Гендерные стереотипы в рекламе

Ждём ваши новости о социальной рекламе: news@socreklama.ru

Гендерные стереотипы в рекламе

Основные понятия

Для осознания проблематики темы в первую очередь необходимо охарактеризовать понятие «гендерные стереотипы». Существует множество различных определений и коннотаций, однако наиболее полное можно наблюдать в энциклопедии по социологии: «Гендерные стереотипы – это упрощенные, схематизированные, эмоционально четко окрашенные устойчивые образы мужчин и женщин, распространяемые обычно на всех представителей той или иной гендерной общности, независимо от личных особенностей тех или иных представителей» [Социология: Энциклопедия / Сост. А.А. Грицанов, В.Л. Абушенко, Г.М. Евелькин, Г.Н. Соколова, О.В. Терещенко. – Мн.: Книжный Дом, 2009]. Проще говоря, это некие сформировавшиеся в культуре образы поведения мужчин и женщин, которые, в большинстве случаев, основаны не на рациональном знании, а на предубеждениях. Исторический пример гендерного стереотипа представляет собой фраза из диалога «Республика» древнегреческого философа Платона:

«…по своей природе, как женщина, так и мужчина могут принимать участие во всех делах, однако женщина во всем немощнее мужчины».

Практическая значимость исследования гендерных стереотипов в рекламе велика. Необходимо отметить, что исследование образов женственности и мускулинности позволяет проанализировать стереотипы, внедряемые в сознание потребителей, навязываемые модели поведения и социальные роли, которые порой ограничивают их жизненные возможности и выбор.

Гендерные стереотипы так же находятся в рамках определённой культуры. Если в ней происходит ряд изменений, то и стереотипы склонны изменяться. В связи с этим, можно отчётливо проследить смену гендерных стереотипов в течении человеческой истории.

Важно помнить, что в принципе не существовало и не существует единой для всех обществ модели гендерных стереотипов. Даже в рамках традиционного общества при сохранении патриархальных устоев, гендерные стереотипы демонстрируют множество интересных нюансов, порожденных культурной спецификой данных обществ.

Функции гендерных стереотипов

Теперь необходимо очертить тот круг функций, которые выполняют гендерные стереотипы [Словарь гендерных терминов / Под ред. А. А. Денисовой / Региональная общественная организация "Восток-Запад: Женские Инновационные Проекты". М.: Информация XXI век, 2002].

Во-первых, это функция поддержания гендерной иерархии. Знания о свойствах мужской и женской природы, закрепляли за женщиной гендерную роль «матери», «домохозяйки», за мужчиной - роль «кормильца» и «защитника». Тем самым, гендерные стереотипы способствовали поддержанию устойчивости и урегулированности существующего общественного строя и общества в целом. Данная функция отчётливо прослеживается в традиционных обществах. Женщины здесь вели домашнее хозяйство и выполняли функцию воспроизводства. Мужчины же, властные и активные, участвовали в публичной жизни общества, преуспевали в военной и политической сферах.

Во-вторых, применение людьми гендерных стереотипов можно увидеть в познавательном процессе. Здесь они проявляют себя в качестве неких образов-схем, которые управляют процессом восприятия и дальнейшей обработки информации в сознании человека. В общем виде гендерная схема – это «стереотип восприятия по принципу пола». Её основополагающим принципом является то, что каждый человек относится к какому-либо одному полу, в связи с чем он имеет принципиальное сходство с другими людьми данного пола в неких существенных аспектах жизнедеятельности.

И, в-третьих, гендерные стереотипы являются на бессознательном уровне регуляторами поведения людей.

Гендерные стереотипы и реклама

Изучение гендерных рекламных образов позволяет провести анализ стереотипов, внедряемых в сознание потребителей, а также тех социальных ролей и моделей поведения, которые «навязываются» рекламой. Реклама часто воздействует на сознание людей путём использования гендерных стереотипов, способствующих более эффективному построению рекламной коммуникации. В итоге такое рекламное сообщение способствует хорошим результатам рекламной компании, резко повышая её успешность.

Можно выделить несколько основных гендерных образов-стереотипов [Грошев И.В. Рекламные технологии гендера // Общественные науки и современность, 2000. - № 4. С. 172-187], использующих в рекламной индустрии и привести визуальный пример для каждого из них.

Женщина в рекламе

1) Образ «городской кокетки»

Образ городской кокетки.jpg

2) Образ «домохозяйки», жены, матери

Образ домохозяйки.jpg

3) Образ «деловой женщины»

Образ деловой женщины.jpg

4) Образ «женщины-соблазнительницы»

Мужчина в рекламе

1) Образ «авантюриста»

Образ авантюриста.jpeg

2) Образ «соблазнителя», загадочный мужчина

Образ соблазнителя.jpg

3) Образ «делового человека»

Образ делового человека.jpg

4) Образ «инфантильного мужчины»

Образ инфантильного мужчины.jpg

5) Образ «спортивного человека»

Образ спортивного человека.jpg

6) Образ «семьянина»

Образ семьянина.jpg

В качестве обобщения хотелось бы сказать о тех универсальных композиционные приёмов рекламы, которые подчёркивают различие в гендерах, а также значимость одного гендера над другим.

Во-первых, это доминирование объёма, массы, где второстепенный гендер предстаёт маленьким, хрупким. Во-вторых, различия положения в пространстве, когда преобладают изображения сидящей или лежащей фигурой. В-третьих, демонстрация события или движения, в которой изображение второстепенного гендера более статично. В-четвёртых, мимика и позы персонажей, позволяющие дифференцировать их по статусу. В-пятых, функциональная специфика одежды.

Таким образом, реклама является частью социальной реальности. Рекламные образы передают не только информацию о товарах и услугах, но и о взаимоотношениях в обществе, в том числе и межличностных отношениях мужчин и женщин. Стоит отметить, что преобладающее большинство людей верят в презентованные им гендерные стереотипы в рекламе. В связи с чем, общество посредством рекламной индустрии в некоторой степени может контролировать и во многом предопределять социальный портрет самого общества и отдельного человека в нем.

Авторы/Источник: Екатерина Паренькова